Makalelerin tüm hakları yazarlarına aittir. Kaynak gösterilmeden kullanılamaz. Makalelerin 3. şahıs veya kurumlar tarafından kaynak gösterilmeden ya da yazarlarından izin alınmaksızın kullanımından doğacak yasal yaptırımlardan Markademi sorumlu değildir.

1. Marka Nedir? (Derleyen: Taylan Yapıcı)

2. Kapımı Bir Kız, Gönlümü Bir Marka Çaldı (Yazan: Taylan Yapıcı)

3. Marka Olmak Kiracı Olmaktır (Yazan: Taylan Yapıcı)

4. Türkiye'de Downsizing Sendromu (Yazan: Taylan Yapıcı)



MARKA NEDİR?

Marka gerçekte nedir? Profesyonellerin çoğu zaman bu soruya verecek cevapları ya hiç olmaz ya da kendilerine özgü bir cevapları olur ki bu da işimizi zorlaştırmaktan başka bir işe yaramaz! Peki bu soruya verilebilecek en iyi cevap ne olmalıdır?

Biz sizin için kaynaklarımızı araştırdık ve en iyi cevapları topladık:

“The Dictionary of Business and Management” markayı:

“bir ürün ya da hizmeti rakiplerden ayrıştırmaya yaran bir isim, bir işaret veya sembol.” olarak tanımlar.

Gerçekten de işaretler ve semboller markanın birer parçaları olsa da bu tanım oldukça eksik kalmaktadır.

Reklam dünyasının ünlü isimlerinden Walter Landor,

“Marka bir vaattir. Bir hizmet ya da ürünün bir kalite ya da tatmin sağlayabilmesi için yapılmış kimlik ve özgünlük kazandırma çalışmasıdır.” der.

David Aaker “Building Strong Brands” kitabında markayı bir zihin kutusu olarak tanımlar ve marka denkliğini,

“Tüketicilerin marka ismi ya da logosuyla ilişkilendirdiği ve değeri ürün ya da hizmet tarafından sağlanmış duygu bütünlüğü” olarak tanımlamıştır.

Bu önemli bir noktadır: Çünkü bir marka her zaman olumlu hisler uyandırmayabilir!

Zihin kutusu tanımından yola çıkarak daha şiirsel bir tanım getirelim,

“Bir marka tüketicinin zihninin köşesinde yer alan dünyanın en değerli gayrimenkuludur.”

Tüm bunlar gerçekten çok iyi tanımlamalar ancak bizce en iyisi:

“Bir marka tüketicinin zihnindeki algıların toplamıdır.” Tanımıdır.

Neden en iyisi bu tanım? Her şeyden önce çok kolay hatırlanır ve her zaman işe yarar! Fakat bu tanım içinde aynı zamanda bazı anahtar kelimeleri barındırmaktadır. Çünkü bu tanım markanın bir ürün ya da hizmetten çok başka bir şey olduğunun altını çizmektedir. Marka bir duygudur, bir algıdır ve tüketicinin zihninde oluşan bir kavramdır.

Bu tanım aynı zamanda marka bağlılığı fikrini anlamamıza yardımcı olur. Her insanın bir ürün ya da hizmet hakkında farklı düşünceleri, farklı algıları vardır ve onları bağlılık merdiveninde farklı basamaklara oturturlar.

Bu tanım bir markayı nasıl inşa etmek gerektiğini de gösterir. Bir marka inşası sadece etkili iletişim kurarak, güzel logo tasarlayarak gerçekleştirilmez. Bir marka inşası markanın önerdiği tüm deneyimleri, algıları kapsar. Yani marka yönetimi sadece tanıtım, reklam, logo tasarımı değildir; bir algı yönetimidir.

Taylan Yapıcı



KAPIMI BİR KIZ, GÖNLÜMÜ BİR MARKA ÇALDI

Kapı çaldı. Açtım. Uzun boylu, güzel bir genç kız, düzgün bembeyaz dişleriyle gülümsüyordu kapıda. Oldukça şık elbisesinin içinde, dişleri kadar beyaz kolalı gömleği, bu beyazlığı yaran bir nehir gibi fuları, göz kamaştırıcıydı. Saçları düzgünce iki yandan toplanmış, eskrimci gibi dik ve dengeli duruyordu. Eteği tam da ölçüsünde, ne çok uzun ne çok kısa, ayakkabıları zarif ve parlaktı. Bahar çiçekleri gibi koku yükseliyordu teninden, çok hoş, hafif, insanın içine ferahlık veren bir koku.

Oturduk. Türkçe’yi çok güzel konuşuyordu. Ne de olsa anadilimiz Türkçe. Sanki anadili Türkçe değilmiş gibi Türkçe konuşan Türklerden değildi. Benimle neden görüşmek istediğini oldukça yalın ve net bir dille anlattı. Mimiklerini yerli yerinde kullanıyor, gereksiz ayrıntılara girmiyor, konuşurken tonlamalarıyla konuşmasını dinletmeyi biliyordu. Bana bir şey satmak istediğini söyledi, benim o şeye neden ihtiyacım olduğunu anlattı. Sorularımı sakince dinledi, hem de hiç sözümü kesmeden. Yanıtları düzgün, akılcı ve netti. Bana sattığı şey konusunda uzman olduklarını çünkü sadece o şeyi üretmeye odaklandıklarını, sattığı şeyin piyasadaki diğer şeylerden farkını ve bu farkın Türkiye’de sadece onlar tarafından yaratıldığını anlattı. Beni oldukça iyi tanıyordu, ilgi alanlarımı iyi biliyordu. Ne yemekten hoşlandığımdan tutun, nasıl giyindiğime, ne kadar kazandığımdan, hangi müziği dinlediğime kadar; bir bir saydı. Bu beni mutlu etmişti, beni oldukça iyi tanıyan genç, güzel, iyi giyimli bir hanım bana bir şey satmaya çalışıyordu ve sattığı şey konusunda uzmandı. Doğrusu piyasadaki diğer şeylerden farkları gerçekten ilgimi çekmişti, –sanıyorum beni iyi tanıdığı için ilgimi çekeceğini de iyi biliyordu- bu farkları tüm diğer artılarına eklendiğinde zihnimde onlar hakkında olumlu düşünceler oluşmaya başlamıştı bile. Zaten birkaç arkadaşım, bu genç ve güzel hanımla tanışmış, onlar da etkilenmiş; o şeyi satın almış, kullanmış ve bana tavsiye etmişlerdi. Daha önce reklamlarını hiçbir yerde görmesem de, arkadaşlarımın bu tavsiyesi bile beni yeterince etkilemişti.

Evet, genç kız savaşı kazanmış, zihnimde bir yere sahip olmayı başarmıştı. Bu güzel kız ve sattığı o şey hakkında düşüncelerim olumluydu. ISO bilmem kaç belgelerini görmesem de o şeyin kaliteli bir şey olduğunu düşünüyordum. Zaten müşteri ben olduğuma göre o şey benim algıladığım kadar kaliteliydi; belgeleri kadar değil! Laf aramızda bu güzel genç kızın beni bu kadar iyi tanıması da kendimi özel hissettirmişti…

..........................

Galiba aşık oluyorum. Aşık olunca insanın gözü bir şey görmez. Genç kızın sattığı o şey için piyasadaki diğer şeylere ödeyeceğimden daha fazla para ödemeye hazırım. Çünkü o şey piyasadaki diğer şeylerden farklı, ve genç kız bu farkı çok net ortaya koyuyor. Hem o şey diğer şeylerden daha kaliteli… En azından ben daha kaliteli olduğunu düşünüyorum… Bu arada kız da çok güzel!

Tamam genç hanım, o şeyi alıyorum! Hem de kaç paraysa!

Bu yazıda oynayanlar:
Genç ve Güzel Kız (Esas Kız): Sizin markanız
Ben: Hedef kitleniz.
O Şey: Ürününüz.

Taylan Yapıcı



MARKA OLMAK KİRACI OLMAKTIR

Herkes marka olmak ister. Marka olmak ne ister? Para mı? Kalite yönetimi mi? Tamam basitten başlayalım peki marka nedir?

Amerikan Pazarlama Birliğinin tanımına göre marka, bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların bileşimidir.

Marka, bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım mıdır sadece?

Elbette ki hayır. Gerçekten de tüm sayılanlar markanın birer parçası olsa da bu tanım oldukça eksik kalmaktadır. Ben markayı en iyi “Bir marka tüketicinin zihnindeki algıların toplamıdır.” cümlesinin tanımladığını düşünmekteyim. Marka tüketicinin ürününüzle kurduğu bağdır, isminizi duyduğunda, logonuzu gördüğünde tüketiciye hissettirebildiklerinizdir marka. Marka ürününüz değildir, marka tüketicilerin zihninde sizin için açtıkları bir odadır. Unutmayın siz orada sadece kiracısınızdır ve o odayı kiralayabilecek kadar şanslıysanız, içini istediğiniz gibi döşersiniz. Ve eğer iyi bir kiracı olursanız ileride o odayı büyütme şansınız olacaktır.

Ne iş yapıyor olursanız olun, ne üretiyor olursanız olun, ilk savaşınızı o küçük odayı kiralayabilmek için yapacaksınız. Ev sahipleri çok nazlıdır, her söylediğinizi dinlemeyecekleri gibi kolay kolay da ikna olmazlar.

Savaşa hazırlık:

Savaşa hazır mısınız? Unutmayın büyük savaşlar büyük stratejilerle kazanılır. Marka olma yolunda kendinize ve ekibinize ilk soracağınız soru stratejinizin ne olduğudur. İyi bir stratejinizin olması için öncelikle araştırmanın gücüne inanmalısınız. Bilginin gücüne inanın! O size doğru yolu gösterecektir. Yer alacağınız pazarı araştırın, SWOT analizi yaptırın, TOWS matrisi çizdirin, hedef tüketicinizi iyi tanıyın; ne yer ne içer, nasıl konuşur, ne kadar kazanır, kredi kartının limiti nedir, kaç yaşındadır, ne müzik dinler… Onu eşiniz kadar, anneniz babanız kadar iyi tanıyın. Rakiplerinizi tanıyın, güçlü yönlerini, zayıf yönlerini en az kendi firmanız kadar iyi bilin. Avis, Hertz’i çok iyi tanıyordu, Hertz’in gücünü baştan kabul etti, gerçekçi oldu ve Hertz’in güçlü taraflarını kullanarak kendine o kadar iyi bir strateji çizdi ki 4 yıl gibi kısa bir sürede pazar payını 3 kat arttırdı, bunu yaparken Avis’in tek söylediği şey “Biz pazar lideri değiliz, bu yüzden daha çok çalışıyoruz” idi. Aklın yolu birdir, gideceğiniz yere en kısa sürede varabilmeniz için harita kullanın, bu harita araştırmadır, bilgidir…

Marka olmak o kadar kolay değil, savaş yeni başladı, araştırma yaparken silahlandınız. Artık cephaneliğiniz dolu. Şimdi sıra geldi bu silahları en etkili nasıl kullanacağınıza. İstanbul’u ancak gemilerinizi karadan yürüterek alabilirsiniz; yani farklılık yaratacaksınız. Büyük rakiplerinizle aynı yerde bulunmaktan kaçının, farklı olmak delice cesur olmak değildir. Farklı olma adına yel değirmenleriyle savaşmayın; Don Kişot olmayın. Kendi kategorinizi yaratın. Herkes dizüstü bilgisayar üretiyorsa, siz en ince olanlarını üretin, renklilerini üretin. Şunu unutmayın ki, tüketici her zaman lideri tercih eder. Dizüstü bilgisayar alacak kişi önce lider markayı tercih edecektir. Lider olun. Yer alacağınız pazarda lider olma şansınız yoksa (ki çoğu zaman yoktur), yarattığınız kategorinin lideri olun. Liderlik çoğu zaman ilklikten veya teklikten geçer; Türkiye’nin en veya ilk ….sı olun. Odaklanın, ince dizüstü bilgisayar üretiyorsanız, tüm uzmanlığınızı incelik üzerine kurun. Türkiye’nin en sessiz bilgisayarını üretecekseniz, sessizlik üzerine uzmanlaşın. Uzmanlık tüketicinin algısında büyük etkiye sahiptir. Tüm bunlar konumlandırmadır. Herkes bilgisayar üretebilir ama siz en sessizini üreterek diğerlerinden farklılaşırsınız. Mercedes oldukça güvenli arabalar üretir ama güvenli araba Volvo’dur… Markanızı iyi konumlayın. İyi konumlandırma mutlak başarıyı beraberinde getirir.

Savaş başlıyor:

Şimdiye kadar silahlandınız, silahlarınızı nasıl kullanacağınızı öğrendiniz. Savaş şimdi başlıyor, başta bahsettiğimiz odayı kiralamaya doğru ilerliyorsunuz, gerekli bütün evrakları, referansları topladınız. Ev sahibiyle tanışmaya hazırsınız.

Marka olmanın birçok dinamiği olsa da, büyük yolculuklar küçük bir adımla başlar. Bu yüzden küçük de olsa atacağınız ilk adım çok önemlidir. Bu adım markanıza iyi bir isim bulmak olacaktır. Ev sahibinin kolay anımsayabileceği bir isim, seveceği bir isim… Benzerlerinizden farklı bir isim… Bu aşamaya önem verin çünkü markanız uzun vadede isminden başka hiçbir şey değildir. Kaçınmanız gereken markanıza jenerik bir isim vermek olmalıdır, yani, monitör üretiyorsanız marka isminizin monitör olması bir hatadır…

İyi bir isim bulduğunuzu düşünüyorsanız iyi bir kurumsal kimliğe sahip olmanız gerekir. Öncelikle bir logoya. Logonuz ya da ambleminiz nasıl olursa olsun mutlaka marka isminiz okunaklı olmalıdır. Sadece amblemle iletişim kurma hatasına düşmeyin, tüketicilerin Nike amblemini saniyenin onda birinde algılamalarının sebebi Nike’ın 20 yıl boyunca başarıyla uyguladığı marka iletişimidir. Ev sahibiniz basitlikten hoşlanır, ona basit ama etkili şeyler verin, örneğin sizi hatırlaması için bir renk verin. Yeşil ve banka size neyi hatırlatıyor? Evet bir kiracınızı değil mi? Doğru, Garanti Bankası. Kurumsal renk çok önemlidir. Önce kurumsal renginizi belirleyin, o renkte bir takım elbise giyin ve ev sahibiyle tanışmaya gidelim. (odayı kiralarsak duvarları hangi renge boyayacağımızı düşünmeyeceğiz)

Ev sahibini, savaşa hazırlanırken yaptığımız araştırmalardan tanıyoruz. O bizi henüz tanımıyor olabilir, bu yüzden ilk izlenimimiz önemli olacaktır. Olsun. İyi bir ismimiz, iyi bir logomuz var, yaptığımız işte uzmanız ve hatta o işin Türkiye’deki eni ve ilkiyiz. Ev sahibi bizi ilk gördüğünde etkilenecektir. Etkilenmesi için illa büyük paralara büyük reklamlar yaptırmamıza gerek de yok. Unutmayın reklamla tanıtım aynı şey değildir, reklam sizin kendiniz hakkınızda söyleyeceğiniz şeylerken, tanıtım başkalarının sizin hakkınızda söyleyeceği şeylerdir, ve tanıtım her zaman daha etkilidir. İlklik referansına sahip olmanız zaten size bir haber değeri yükleyecektir, bu değeri iyi kullanın. Hiç reklam yapmadan sadece fısıltı gazetesiyle marka olmuş şirketler vardır. Tanıtımda en önemli şey istikrardır. Mesajınızı stratejiniz doğrultusunda, konumlandırmanız doğrultusunda oluşturun. Bu yaratıcı bir süreçtir. Oluşturduğunuz mesajın arkasında durun bıksanız da, usansanız da mesajınızdan vazgeçmeyin. Volvo bugün güvenlik kelimesiyle birlikte anılıyorsa, bunun arkasında yıllar boyu süren bir istikrar vardır. İstikrar başarıyı getirir. Kısa süreli başarıların peşinden koşmayın, markalaşmak uzun ve meşakkatli bir süreçtir. Kimse iki günde marka olamaz.

Dikkat ettiyseniz şu ana kadar kaliteden hiç bahsetmedim. Bu kalitenin markalaşmada önemsiz olmasından kaynaklanmıyor. Markalaşmadaki kalite, üretim ya da ürün kalitesinden çok başka bir şeydir. Siz istediğiniz kadar kaliteli üretim yapın tüketici sizi kalitesiz algılıyorsa kalitesizsinizdir. Yani siz tüketicinin algıladığı kadar kalitelisiniz. Kalite bir algıdır. Tüketicilerin sizi kaliteli olarak algılamasını sağlamak ise ürün kalitesinin yanında yukarıdaki tüm aşamaları doğru şekilde gerçekleştirmekten geçer. Coca-Cola lezzet testleri sonucu piyasaya New Coke’u sürdüğünde iyi bir şey yaptığını düşünüyordu. New Coke lezzet testlerinde daha lezzetli çıksa da tüketiciler alışık olduğu kola tadını bulamayınca ürünü kullanmayı reddetti. Çaresiz kalan Coca-Cola, Coca-Cola Classic adı altında eski tadına geri dönmek zorunda kaldı. Daha lezzetli de olsa New Coke, asıl marka olan klasik kolaya yenik düştü.

Savaş Bitmez:

Adımları doğru attıysanız ev sahibi odayı kiraya vermesi için ikna edilmiş olacaktır. Bu odanın değeri çok büyük ve siz bu odada sadece kiracısınız; oda üzerinde hiçbir hakkı olmayan bir kiracı; her an atılma tehlikesiyle karşı karşıya olan bir kiracı… Odada kalıcı olmak istiyorsanız savaşa devam etmelisiniz, durmaksızın, istikrarla… Her şey sizin elinizde. Unutmayın marka kalmak marka olmaktan çok daha zor bir süreçtir. Ve bu süreç başka bir yazı konusudur.

Taylan Yapıcı



TÜRKİYE'DE DOWNSIZING SENDROMU

I. Önemli Olan Boyu Değil İşlevi

Bir organizasyonun büyümesi ya da küçülmesi, o organizasyonun ölçeğiyle ilgilidir. Bu ölçek üretim kapasitesi, personel sayısı, satış hacmi, pazar payı, kar, aktif toplam gibi değişik faktörlere bağlı olduğundan küçülme tek bir faktöre göre açıklanamaz. Bu çok önemli bir noktadır çünkü küçülme büyümenin tersi olarak satış hacmi, pazar payı, kar marjı gibi finansal büyüklüklerde küçülme olarak algılandığından, olumsuz bir durumda organizasyonun maliyetlerini kısmak için izleyeceği bir strateji olarak düşünülür. Ancak günümüzde küçülme, şirketlerin hareket kabiliyetini ve rekabet gücünü arttırmak için izledikleri karar verme ve uygulama sürecini kısaltan bir stratejidir (Koçel, 2003). Bu uygulamanın şirketler tarafından planlanan bir strateji olma durumu, şirketlerin zorunluluktan küçülmeye gitme durumundan farklıdır. Bu ayrım makalenin ilerleyen bölümlerinde detaylandırılacaktır ancak şimdilik bahsedilen küçülme şirket ya da organizasyon tarafından planlanan küçülmedir. O halde planlı küçülmenin avantajlarını açıklayalım. Basketbolde oyun kurucu çoğunlukla takımın en kısa boylu oyuncusudur. Çünkü basketbol gibi bir oyunda oyun kurucu; hızlı, dinamik olmalı; çabuk karar vermeli ve verdiği kararı çabuk ve doğru bir şekilde uygulamalıdır. Neden oyun kurucular kısa boyludur? Çünkü küçük kütleyi hareket ettirmek için daha az enerjiye ihtiyaç vardır; bu çok basit bir fizik kuralıdır ayrıca küçük kütlelerin tanımlanmış bir alanda hareket kabiliyetleri büyüklere nazaran daha fazladır. Nasıl ki günümüzde küçük arabalar büyük şehirlerde daha az benzin harcama; sıkışık trafikte hareket kabiliyetlerinin fazla olması gibi nedenlerden ötürü tercih edilmekte ise, yüksek rekabet koşullarında da (yani sıkışık trafikte) tıpkı küçük bir araba gibi hareket kabiliyetine sahip küçük ölçekli şirketler de bu kabiliyetlerinden ötürü daha başarılı olmaktadırlar. Çünkü günümüz rekabet koşullarının önemli bir gereği olarak küçük şirketler çabuk karar verir, çabuk uygular, tıpkı kısa boylu oyun kurucu gibi düşse de çabuk kalkabilir; bu yüzden daha cesurdur. Büyük ölçekli işletmeler, küçüklere nazaran temkinli olmak zorundadırlar; onların düşmeleri demek birkaç kemiklerinin kırılması demektir ki yeniden sahaya çıkmaları hayli zaman alabilir. O halde bir organizasyonun başarılı olabilmesi için küçülmesi gerektiğini söyleyebilir miyiz? Buna hemen evet cevabını vermek mümkün değildir. Örneğin, Fenerbahçe Sportif A.Ş.’yi düşünelim, bu işletmenin en büyük gelir kaynağı futboldur, ancak amatör spor branşlarına azımsanmayacak bir kaynak aktarıldığından, ilk bakışta Fenerbahçe Sportif A.Ş. için küçülme mantıklı gözükmektedir. Çünkü olası bir küçülmede en büyük gelir kaynağı futbol takımına daha büyük yatırımlar gerçekleştirilecek, böylelikle yakalanacak sportif başarılarla şirket gelirleri arttırılacaktır. Ancak bu pratikte mümkün değildir. Fenerbahçe Sportif A.Ş.’in yetkili bir yönetim kurulu olsa da, kritik bir küçülme kararı aşamasında diğer şirketlerden farklı olarak karara etkili bir faktör vardır ki bu da taraftarıdır. Taraftar, olası bir küçülme kararına karşı çıkacağı için, mantıklı da olsa küçülme mümkün olamayacaktır. Bu örnekten yola çıkarak, bir şirketin küçülme kararı o şirketin bulunduğu ortama, o ortamın şartlarına bağlıdır denilebilir.

II. Küçük Devler

Birinci bölümde kısaca küçülmeyi ve küçülmenin organizasyonlara getirdiği avantajları, küçülmenin şirketin bulunduğu ortama bağlı olduğunu açıkladık. Kimler küçülür ya da küçülebilir sorusunun cevabını verebilmek için bu noktada ortam dışında bazı ayrımlara gidilmesi gerektiğine inanıyorum. Bir marka yöneticisi ve pazarlama iletişimi uzmanı olarak küçülmeyi düşündüğümde şunu söyleyebilirim ki küçülmeyi gerçekleştirmek için şirketin doğasının küçülmeye uygun olması gerekmektedir. Interbrand’in araştırmasına göre Nike firmasının marka değeri toplam şirket değerinin %90’nını oluşturmaktadır (Interbrand, 2003). Yani herhangi bir firma sadece Nike adını satın alarak, şirketin neredeyse tamamını satın almış olmaktadır. Nike organizasyon olarak küçük bir şirkettir, üretimde dış kaynak kullanır, kalite yönetimini yapar ancak ürününü sadece markası satar. Pazar liderliğinin devamı için ihtiyaç duyduğu şey personel sayısı artışı, sanayi yatırımı değil, marka imaj yatırımıdır. Nike gibi firmalar için şirket ölçeği olarak büyük olmanın ya da büyümeye çalışmanın hiçbir manası yoktur. Diğer yandan Apple ve Ford’u örnek alalım, bu iki markanın da tıpkı Nike gibi marka değerleri oldukça yüksektir, ancak Nike’la kıyaslandığında çok büyük bir farkları vardır. Siz bugün Nike markasını satın alsanız, fabrikalarını, tasarımcılarını, mühendislerini, almasanız dahi tamamen dış kaynak kullanımıyla malınızı üretip satabilirsiniz. Ama Apple markası demek aynı zamanda Apple teknolojisi demek, Apple tasarımcısı demek, Apple know-how’ı demektir. Sadece ismini almak bir işe yaramayacaktır. Bu açıdan bakılacak olursa Nike’ın küçülme kabiliyetiyle, Ford’un, Apple’ın kabiliyeti aynı değildir, olamaz da. Bu kabiliyetler aynı olmasa da genel olarak dünya markalarında görülen bir özellik markalaşma gerçekleştikten sonra ya da gerçekleşme aşamasında şirketlerin küçülmeye gittiğidir. Çünkü markalaşma şirketlere yüksek satış kabiliyeti kazandırır, şirketleri, şirketlerin ürettiği ürünleri tercih sebebi yapar, satış fiyatına marka değerini katar, kar marjını yükseltir. Bu noktadan sonra şirket için en büyük tehlikelerden biri yani kısa vadeli satış arttırıcı, masrafları küçültücü, uzun vadede şirkete zarar verebilecek davranışlar bertaraf edilir. Buraya kadar özetlersek, küçülme marka olan ya da olmayanlar için ayrı ayrı incelenmelidir. Markalaşma sürecini başarıyla tamamlayan şirketlerin doğası küçülmeye uygundur (tabi her markanın küçülme kabiliyeti farklı olacaktır), markalaşmayı önemsemeyen şirketler ise ancak kısa vade çözümler üretme amacıyla küçülmeye giderler ki böyle bir küçülmenin hiçbir avantajı olmadığı gibi mikro ölçekte çalışan motivasyonunda düşüş, şirket içi huzursuzluk, makro ölçekte de işsizlik gibi olumsuzluklar yaratacaktır. Buraya küçük bir parantez açalım, markalaşma sürecini tamamlayan şirketlerin doğası küçülmeye uygundur demek mutlak başarı için önce markalaşmanın gerçekleşmesi daha sonra da küçülmenin gerçekleşmesi demek değildir. Bilakis bu entegre bir süreçtir ve markalaşma zaten iyi bir işletme yöneticiliği gerektirdiğinden küçülmeyi de kapsayacaktır. Zaten düşünülürse hareket kabiliyeti kısıtlı, hantal, pazar gereklerini; yeniliklerini gerçekleştiremeyen bir marka ölmeye mahkumdur. Peki ülkemizde durum nedir? Aslında bu bölümde Türkiye’deki durum hakkında biraz ipucu verdik. Şimdi bu ipuçlarını birleştirelim:

III. Türk Malı

Türkiye genel kanının aksine, birçok kaliteli ürünün üretilebildiği bir ülkedir. Ancak genel bir yanlış yapılmaktadır. Büyük bir pazarlama yanlışı. Türkiye’de işleyiş şu şekildedir: A firması bir ürün üretir; satar; para kazanır. Daha fazla üretirsem daha fazla kazanırım diye düşünür; üretime yatırım yapar; daha fazla üretir; daha fazla satar; yine üretime yatırım yapar; daha da fazla üretim yapar, bu sırada rakipleri daha ucuz fiyatla pazara girmiştir, bu durumda malını satamaz ve en zeki işi yaparak fiyatını düşürür, daha fazla mal üretmiştir ancak kar marjı değişmez, pazar payı küçülür, bir kez daha fiyatını düşürür; başa çıkamaz, reklam yapmaya karar verir, o güne kadar markalaşmak için hiçbir şey yapmadığı için reklam sadece kısa vadede satışlarında küçük dalgalanmalara neden olur ve -plansız, zorunlu olarak- küçülmeye gider. Sonuç: İşsiz kalan onlarca kişi, sokağa atılan trilyonlarca lira. Ne acıdır ki, markalaşmayı reklam yapmak zanneden, kalite yönetiminden, marka mimarisinden, kurumsal kimlikten, pazarlamanın hiçbir P’sinden anlamayan şirketler küçülmeyi de beceremezler. Küçülme daha dinamik olmak için, çabuk karar vermek, hızlı hareket etmek için gerçekleştirilmez, sadece maliyetleri azaltmak için gerçekleştirilir, çünkü haklı olarak satışlarını düşünmek zorundadırlar. Kısa vadede şirket içine düştüğü durumdan sadece şansı varsa kurtulabilir ancak uzun vadede fay hattına atılan temeli başka bir sarsıntıya dayanamayacaktır. Hangi açıdan bakarsak bakalım, ister organizasyon yapısı, ister pazarlama stratejisi, ister rekabet koşuları; Türkiye’de eksik olan markadır, markalardır. Elle tutulmayan şeylere yatırım yapmayı sevmeyen şirketlerimiz, dünyanın yıllar önce fark ettiği markalaşma gereğine yeni yeni ilgi göstermeye başlamıştır. Bu ilgi gelecek için umut verici bir gelişme olsa da kıvılcımların ateşe dönüşmesi için önümüzde en az 10 sene vardır. Benim öngörüm Türkiye’de önümüzdeki 10 yılda şirketler markalaşma konusunda yatırımlarını arttıracak; en az iki dünya markası yaratılacak; 10 yılın sonunda Avrupa Birliği ivmesiyle birlikte şirketler “planlı” küçülmelere gidecek; dış kaynak kullanımı (outsourcing) artacak, bunun sonucunda şirketler konularında dikey uzmanlaşacak; makro ölçekte dış kaynak kullanımının artmasıyla yeni iş alanları yaratılacak, böylelikle organizasyonda sağlıklı küçülme gerçekleşirken, finans olarak büyüme gerçekleşecektir.

IV. Kaynakça

http://www.brandchannel.com
http://www.interbrand.com
KOÇEL, Tamer; “İşletme Yöneticiliği”, Yönetim ve Organizasyon, Organizasyonlarda Davranış, Klasik-Modern-Çağdaş ve Güncel Yaklaşımlar, Eylül 2003, 9. Bası.

Taylan Yapıcı